Дисконтная программа

     Дисконтная программа (дисконтная схема, дисконтная политика, программа лояльности) представляет собой совокупность правил и условий по которым покупателю предоставляется дисконт - скидка, товар или услуга. Основанием для предоставления покупателю дисконта является некоторый предопределенный набор условий совершения покупки. Основное назначение дисконтных программ - стимулирование спроса и создание у покупателя приятных эмоций от совершенной покупки.

Фиксированные и накопительные скидки

     Фиксированная скидка дает клиенту возможность экономить строго определенный процент. Как правило, в этом случае данный процент указан на самой карте. Главным ее достоинством является простота использования для обеих сторон. Клиент твердо знает, какая у него скидка. Предприятие не имеет необходимости устанавливать дополнительное оборудование, поскольку размер скидки вычисляется простым арифметическим действием. Недостатком данного подхода является отсутствие побуждения клиента к более частому приобретению Ваших товаров/услуг.

     Накопительная скидка вносит в систему элемент игры и азарта. Она побуждает человека приходить к Вам чаще и тратить у Вас больше денег ради достижения установленного поощрения. Большинство накопительных скидок начинается с низкого процента (1-2%) и растут по мере увеличения потраченной клиентом суммы. Например, за каждые 100 долларов добавляется 1% скидки, пока не достигнет установленного максимума (15%, например). Либо изначально может быть выдана простая карта с 2%-ой скидкой. Затем, по достижении определенного порога (либо при соблюдении определенных условий) она может быть заменена на "золотую" с 5%-ой скидкой, и т.д. до достижения статуса V.I.P.

     Есть также бонусный вариант накоплений. В данном случае скидка остается фиксированной (а иногда и отсутствует вообще), но потраченные клиентом деньги накапливают ему бонусы. Например, каждые 10 долларов дают 1 бонус. При этом у Вас может быть определенный перечень товаров/услуг, которые можно получить за эти накопленные бонусы - бесплатный сеанс в солярии, бесплатный шиномонтаж, авиабилет и т.п. Вы можете включить в эти бонусные товары/услуги все, что представляет определенный интерес для Ваших клиентов, и будет, таким образом, поощрять их стремиться к накоплению бонусов ради получения этого поощрения. Следует хорошо продумать систему накопления и обмена бонусов, чтобы она была не слишком сложной. Перед клиентом должны стоять цели, которые он способен достигнуть в обозримом будущем. Если он будет видеть, что за месяц посещения Вашего магазина он получит определенный подарок, это будет хорошим стимулом. Если же, по его расчетам, он должен будет дожидаться первого поощрения год, то он, скорее всего, потеряет интерес к данной дисконтной программе.

     Накопительная система скидок предусматривает учет каждой карты, чтобы начислять проценты и бонусы персонально на каждую. В простейшем случае это может быть просто напечатанный на ней номер. В данном случае оператор вводит его в компьютер вручную, получает из базы данных текущее состояние счета данной карты, и предоставляет соответствующую скидку или возможность выбрать приз. Если поток клиентов с картами достаточно интенсивен, до процесс ввода номера желательно автоматизировать. Для этого на карты наносится штрих-код (удобно для магазинов, где уже стоят аппараты для считывания кодов с упаковок продукции) или магнитная полоса (удобно использовать в пунктах, уже оборудованных терминалами для приема кредитных карточек). В этом случае компьютерная программа позволит подсчитать скидку и добавить бонусы автоматически, устраняя влияние повышающего вероятность ошибок человеческого фактора.

Условия выдачи

     Следует тщательно продумать этот вопрос, поскольку от него в значительной степени зависит успех дисконтной программы. Основные условия следующие:

БЕСПЛАТНАЯ РАЗДАЧА ВСЕМ ЖЕЛАЮЩИМ. Довольно редкое применение. Используется, как правило, как средство привлечения клиентов к новой компании. В данном случае уместнее использовать не просто дисконтные, а рекламно-дисконтные карты, сочетающие в себе рекламу Ваших товаров или услуг с предоставление скидки предъявителю в качестве стимулирующего фактора.

БЕСПЛАТНАЯ ВЫДАЧА ПРИ ОПРЕДЕЛЁННОМ УСЛОВИИ. Например, при покупке на определенную сумму или при приобретении определенной услуги. Ярким примером в Беларуси является выдача дисконтной карты "Кодак-Фокус" (дающей право на 10% скидку при печати фотографий) при подключении к сети мобильной связи Велком.

ПРОДАЖА ПО СЕБЕСТОИМОСТИ. Используется преимущественно бюджетными и низкоприбыльными организациями. Данный подход позволяет гарантированно окупить выпуск карт со временем. Поскольку стоимость карт невысока по сравнению со стоимостью товаров или услуг, то для клиентов не представляется проблемой купить их. Кроме того, небольшая плата за карту заставит клиента относиться к ней бережнее, чем к полученной бесплатно.

ПРОДАЖА ПО ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ. Практикуется компаниями или магазинами, в которых человек бывает сравнительно часто. Предположим, что средний покупатель тратит на питание 150 долларов в месяц (1800 долларов в год), покупая продукты в 2-3 основных магазинах. Вы хотите, чтобы он покупал только в Вашем. Вы решаете заинтересовать его 5%-ой скидкой, т.е. снизить ему годовые затраты на 1800*5% = 90 долларов. Предложите ему такую карточку со сроком действия в один год за 50 долларов и объясните, что он за год сэкономит как минимум 90, если будет покупать продукты постоянно у Вас. Таким образом, в выигрыше окажется и он (экономя с Вами) и Вы (побудив клиента покупать не в 2-3 разных магазинах, а только у Вас).

Способ распространения карточек

     Большинство компаний распространяют свои карточки сами, предоставляя их на тех или иных условиях перспективных для них клиентам.В некоторых случаях бывает целесообразно привлечь к распространению посторонние компании. Упомянутая выше сеть фотолабораторий распространяет свои карточки в пунктах подключения услуг мобильной связи. Недавно они стали сотрудничать и с компьютерными фирмами. Общий принцип таков, что карты должны распространяться среди такой аудитории, которой будут интересны Ваши услуги.

Срок действия

     Конечно, неограниченный срок действия является красивым лозунгом. Большинство компаний его используют, обещая клиентам пожизненные скидки по полученной дисконтной карте. Но практика показывает, что все в этом мире меняется. Дисконтная программа может потребовать корректив. Может измениться название или профиль фирмы. Может измениться фирменный стиль. Есть фирмы, выпустившие за несколько лет уже четвертое поколение дисконтных карт. Поэтому Вы можете рассмотреть вариант с ограниченным сроком действия (как правило, один год). По истечении этого срока карты могут быть либо продлены, либо заменены на новые.

Персонализация карточек

     Еще один вопрос, который нужно решить, - будет Ваши дисконтные карты персональными или анонимными. Это зависит от целей дисконтной программы.

     Если Вы желаете увеличить оборот, то следует выпустить анонимные карты с правом передачи их другому лицу. Поскольку Ваша цель - увеличение оборота, для Вас не имеет значения, кто пришел с картой в магазин. Имеет значение лишь сам факт прихода. И чем больше людей (члены семьи, знакомые, сослуживцы владельца карты) воспользуется ею, тем лучше для Вас.

     Персональные карты без права передачи имеет смысл выпускать в том случае, когда Ваша цель - удержание значимых клиентов. Тогда персональная карта повышает лояльность данного конкретного человека. Как правило, такие карты выдаются оптовым покупателям, агентам, представителям смежных фирм и т.д.

Связь с клиентами

     Одним из важнейших факторов для эффективной дисконтной программы является коммуникация с клиентами. Людям свойственно забывать, и предоставляемые Вами скидки - не исключение. Если Вы торгуете не товарами повседневного спроса, и люди посещают Вас не чаще раза в две недели, то связь с клиентами становится просто необходимой. Как ее организовать? Проще всего попросить человека заполнить анкету при выдаче ему дисконтной карты. В этой анкете нужно отразить те моменты, которые необходимы для организации корректной работы с ним. Например, Ваша фирма продает компьютерные комплектующие, и клиент покупает у Вас принтер. Вы решаете предоставить ему дисконтную карту. Что Вы хотите знать об этом клиенте? Во-первых, для себя он покупает или для фирмы. Затем, Вам нужно узнать конфигурацию его компьютера и область применения им компьютера. Разумеется, что Вам нужен и его адрес электронной почты. Тут есть нюанс. Никто не любит несанкционированные рассылки (спам). Поэтому не забудьте добавить в анкету вопрос о том, желает ли он получать Ваши новости и предложения. И здесь есть одна психологическая тонкость. Люди бывают невнимательны. Если вы спросите, хотят ли они получать рассылку, часть из них просто забудет поставить галочку (даже если укажут адрес e-mail). Поэтому попросите их отметить галочку, если они НЕ хотят получать новости. И еще. Не каждый захочет заполнять анкету. И это его право. Но Вы можете, оставив заполнение анкеты делом добровольным, поощрить человека к ее заполнению. Например, указать в правилах пользования дисконтной картой, что при ее утере сумма накопленных скидок и бонусов восстанавливается только при наличии полностью заполненной анкеты.