Организация дисконтной программы

1. Какова цель дисконтной программы?

     Основные цели дисконтной программы - это удержание старых клиентов и повышение их лояльности; привлечение новых клиентов; укрепление имиджа компании. В каждом случае делается упор на разные моменты. Например, для удержания старых клиентов важны не столько скидки, сколько доброжелательное отношение к ним со стороны персонала. Для привлечения новых клиентов ключевую роль играют скидки. Для повышения престижа компании необходим солидный фирменный стиль, воплощенный в пластике.

2. Каких клиентов нужно удержать/привлечь?

     Вы должны понимать, на кого Вы ориентируетесь. Сколько тратит Ваш обычный клиент на продукцию/услуги Вашего профиля в день/месяц/год? Как часто он приобретает Ваши товары/услуги? Для кого он их приобретает - для себя, семьи, друзей, фирмы?

3. Будут карты анонимными или персональными?

     Анонимные карты позволяют привлечь больше новых клиентов за счет разрешения передачи их другим лицам. Скидка предоставляется предъявителю.

     Персональные карты выделяют наиболее важных для Вас клиентов и укрепляют деловые взаимоотношения с ними.

4. Кому и как будут выдаваться карты?

     Вы должны решить вопрос о стоимости карт для клиента, месте их распространения (свои точки или посторонние распространители), условия выдачи (всем желающим или только определенным категориям).

5. На какие товары/услуги будут предоставляться скидки?

     Нужно подумать, следует ли исключить часть товаров/услуг из системы скидок.

6. Каков будет размер и система скидок?

     Этот вопрос должен решаться на основе точного финансового расчета. Если предоставить слишком маленькие скидки, то они не заинтересуют клиентов. Слишком большие скидки поставят под вопрос рентабельности предприятия. В целом задача расчета заключается в том, чтобы найти оптимальную величину скидки, при которой рост прибыли от увеличения оборота превышает размер потерь на предоставление скидок и обслуживание дисконтных карт. В целом, предприятия по оказанию услуг имеют возможность предоставлять более заметные скидки (до 50%), чем торговые объекты и производства (как правило, 1-10%).

     Система скидок определяет и систему обслуживания карт. Для предоставления фиксированной скидки достаточно калькулятора. Для организации накопительной системы необходим компьютер.

7. Каков будет срок действия карт?

     Ограничение срока действия карты может служить одним из рычагов давления на покупателя (побуждать его чаще пользоваться картой, чтобы извлечь для себя максимальную выгоду до окончания срока ее действия). С другой стороны, неограниченный срок действия более благосклонно воспринимается потребителем.

8. Где будут предоставляться скидки (в отдельном пункте или в сети)?

     Вы должны будете тем или иным образом решить вопрос синхронизации баз данных карточек между различными точками их обслуживания.

9. Какой тип будет у карточек (обычные, со штрих-кодом, с магнитной полосой)?

     Если поток клиентов невелик, то можно выпустить просто номерные карты. Оператору не составит труда ввести за день несколько номеров в компьютер или несколько раз воспользоваться калькулятором для подсчета скидки по карте с фиксированным процентом. Если клиентов много, то целесообразно автоматизировать обслуживание дисконтных карт. В этом случае необходимо снабдить их элементом для автоматического считывания номера (штрих-код или магнитная полоса). Выбор того или иного метода зависит от имеющегося в наличии оборудования.

10. Какое оборудование нужно будет докупить?

     Если Вы хотите организовать простейшую дисконтную программу с фиксированной скидкой по анонимной карте, то достаточно обычного калькулятора. Для организации накопительных скидок нужен компьютер с соответствующим программным обеспечением. Для автоматизации ввода информации с карт нужно докупить сканер штрих-кода или считыватель магнитной полосы. Как правило, в магазинах предпочтение отдается штрих-коду, поскольку он позволяет пользоваться одним и тем же сканером для считывания кодов как с продукции так и с карт. Кроме того, данный метод является бесконтактным, что продлевает срок службы оборудования и карт.

11. Какое программное обеспечение нужно будет доработать или написать?

     Для успешной работы дисконтной программы необходимо собирать и обрабатывать информацию. Поэтому программное обеспечение на терминалах обслуживания дисконтных карт должно уметь считывать номер карты, находить в базе относящуюся к данной карте информацию, подсчитывать сумму заказа с учетом скидки, изменять скидку в зависимости от правил дисконтной программы, начислять бонусы (если это необходимо), выдавать менеджеру статистическую информацию в разных аспектах, полезных для анализа работы дисконтной программы. Кроме того, программное обеспечение должно максимально снижать риск манипуляции данными со стороны операторов во избежание злоупотребления или обмана.

12. Как организовать обучение персонала?

     Можно все сделать правильно, но загубить все из-за нерадивого персонала. Ведь именно он является ответственным за распространение и обслуживание дисконтных карт. Если операторы не будут говорить клиентам о картах, выдавать их, просить предоставить вовремя и т.п., то дисконтная программа вместо пользы принесет лишь вред в виде раздражения клиентов из-за низкого качества работы с ними. Поэтому обучение и мотивирование персонала имеет ключевое значение. Каждый оператор должен быть заинтересован в том, чтобы работать с дисконтными картами. Возможно, будет целесообразным ввести надбавку к зарплате в зависимости от количества выданных/обслуженных карт.

13. Как общаться с клиентами?

     Если большинство клиентов имеют электронную почту, проблем нет. Если же придется рассылать бумажные письма, не забудьте включить стоимость бумаги, конвертов и работы менеджера в оценку стоимости обслуживания дисконтной программы.